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从千团大战到下沉市场 聚划算风口沉浮
发布时间:2019年10月09日 15:00:26

(蓝冠讯)的达到2.95亿。指标虽然以年为单位,但近3亿的规模仍然显露出了下沉市场的生机勃勃。尤其是当一二线城市的流量红利近乎开采完毕,犹如白纸的下沉市场看起来就越发可爱了一些。

这一切都有迹可循。

最早是电影行业对小镇青年们的热议,电影从业者们猛然间发现某部电影票房的好坏,开始越来越依赖于小镇青年们的青睐与否;再然后便是PKQ的崛起,这个模仿,也被池中突然冒出的鲶鱼激得更加活跃。为了快速抢占这一新兴的蓝海市场,集团上下迅速行动了起来,譬如达到585亿,其中来自三线及以下城市的订单量达到60%;在举办当天,淘系成交同比增长四成,甚至比显示,淘宝天猫每季新增用户的七成左右来源于下沉市场。考虑到用户在选择一家电商网站后,往往会建立起较稳定和忠诚的关系;因此,是否能在下沉市场电商用户快速涌入的关键节点抢占住蛋糕,关乎着集团电商业务的未来发展。

这也促使阿里宣布将七年前就已开始的99大促,全面升级为“99划算节”。在为此专门举办的一场发布会上,一如阿里巴巴以往的风格,聚划算也对外宣布了雄心勃勃的目标:在下沉市场激活10万个品牌商家,打造100万个爆发单品,创造10000亿的下沉市场生意增量,孵化100个数字化产业带,培育10000家数字化工厂,让产业带日均订单量突破1000万。

换句话说,阿里巴巴不仅将聚划算视为触达下沉市场的“毛细血管”,也将它看作能够带领品牌商家们顺利抵达这一市场的载具。一个广为人知的案例与鞋王百丽有关,虽然在实体店很难看到价格低于600元的百丽女鞋;但在今年6·18期间,百丽为聚划算推出了一款低价的马卡龙色凉鞋,最终销售量超过180000双,其中有80%是不曾购买过百丽的新用户。

受益的不只有百丽。依靠聚划算对下沉市场的快速触达,美的在下沉市场的增速达到144%,母婴品牌Babycare和网红雪糕品牌钟薛高的这一数值也分别达到165%和576%。就整体而言,有47个品牌在聚划算全市场和下沉市场的同比增幅超过100%,而涨幅超过50%的头部品牌数量达到了80多个。

要知道,这样的成绩是在电商市场整体增长放缓的大背景下逆势获得的。

聚划算的二次复兴

聚划算能迎来二次复兴吗?这是当聚划算重新回到视野中时,人们心中不免泛起的疑问。

美国管理学者伊查克·爱迪思曾经画出了一条名为“企业生命周期”的知名曲线,在历经孕育期、青春期、稳定期、官僚化早期直至死亡的不同阶段后,这条曲线呈现出类似拱门和正态分布曲线的形态。从爱迪思这条被广泛使用的曲线上,你很容易地就能解读出对大多数企业而言,它的发展轨迹在前期往往一路向上,经过高点后又将难掩颓势、直抵死亡。

换言之,想要实现二次复兴是件不算容易的事情,即使在善于创造奇迹的互联网行业中同样如此。事实上,确实有一些极为罕见的个案,譬如微博就在微信等社交媒体的冲击下连连败退,但随后又凭借着激进的商业化动作和内容层面的娱乐化转向迎来重生。

但不幸的是,纵观互联网发展历程,这种让企业得以重新喘息的机遇少之又少。

但对聚划算来说,从千团大战到下沉市场,它已经能看见自己迎来二次复兴的实实在在的可能性。一位聚划算团队内部人员告诉36氪,在聚划算布局下沉市场的这一年,开始有越来越多的商家主动找来要求合作,其中不少还是压根没想过会与下沉市场产生联结的大牌。商家们往往对市场动向最为灵敏,来自它们的合作意愿从侧面证实了业务转型的可靠性。

一方面,下沉市场的购买力正在快速提升,来自麦肯锡的预测数据显示,三四线城市在未来十年内将会诞生大量的中级资产阶层,中国私人消费市场到2030年将增长至11.8万亿元,其中三分之二的增长也将来自于下线城市;另一方面,这个快速扩大的市场与商家们以往面对的市场截然不同,因而也需要一个与以往有别的平台,而这成为了聚划算得以二次复兴的基本逻辑。

从阿里巴巴的战略布局来看,聚划算不仅填补了阿里巴巴原有业务的空白,成为商家通过阿里巴巴覆盖下沉市场的触角;与此同时,团队本身从千团大战时期形成的基因让他们在应对下沉市场的丰富性时也足够熟稔,这种熟稔是新团队很难在短时间内达成的。

譬如在如何看待下沉市场时,刘博就直截了当地指出了现有主流看法的局限性。他认为下沉市场是一种用户策略,而不能简单地理解为城市策略:“比如大量的蓝冠:滴滴小哥,在城市打工的厨子,在洗浴平台的服务生,这些人也符合下沉用户特征。他们只是生活在一线,但是你用一线城市的价格策略、品牌策略不能打动这些人。”

从这样的视角去看,下沉市场的未来发展潜力可能比大多数人想象的还要庞大得多。

在互联网大浪淘沙的变局中,风口的产生和消退往往都是瞬时发生的,聚划算成为在风口变迁中沉浮的个体。隐忍多年后,它终于找到了难得的气口,沉淀已久的下沉实力也在蠢蠢欲动中等待喷薄而出。

“荣耀英雄之路,一切从此展开”,在李安执导的《比利·林恩的中场战事》中有这样一句经典台词。眼下,聚划算正在打一场属于自己的“中场战事”,时间给了它二次复兴的机会,并且一些好的迹象也在前途未卜的征程中渐渐发生。(来源:36氪)

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