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蓝冠剖析:“翻车”2个月的小红书 她还好吗?
发布时间:2019年10月09日 09:33:51

(蓝冠讯)

等负面消息,也让小红书一度陷入困境。

面临商业化转型的小红书,一方面要拿出符合投资者预期的答卷,另一方面还要保持广告主、内容创作者、普通用户诉求之间的微妙平衡。

下架后,现有的用户仍然可以正常地浏览内容、发布笔记。但是小红书内部人员很清楚,这些内容和笔记的生产过程,已经和两个月前有了很大区别。

“审核团队已经扩招了两三批”,近日有小红书内部人员向凤凰网科技表示,“现在每一条用户发布的笔记都会进入审核流程,先机器审核,再人工审核”,而在下架之前,用户所发布的笔记并不是全部审核。“现在团队叮嘱最多的就是一定要随时绷紧神经,绝不错放一条”,这位内部人士透露道。

根据小红书官方数据,下架前平台的总注册用户已达到3亿,而在4个月前这个数字还是2.5亿。小红书被纳为重点关照对象不难理解。

“有时候一天会封好几个号”,包括发布违禁言论、虚假广告的,这位员工提到。当问及如何评价是软广还是真实推荐时,这位员工称不便透露具体的标准。

可靠、中立的UGC信息是小红书的竞争壁垒,对内容的强把控,也体现了小红书从电商回归社区的强烈愿望。

蓝冠:小红书创办于2013年,以分享境外购物体验的社区起家。在2014年年底踩着量才能申请成为品牌合作人,原本在平台引流、推广的素人KOL被严格控制,在平台发布发布软广、进行引流都会被限流甚至封号,只有通过官方认证的MCN机构才能正常发布推广。

这里小红书部分参考了抖音商业平台星图模式。在抖音,不通过星图而私自接广告的视频博主将面临被限流、删帖、封号的处罚。

遭遇限流、封号的素人博主们认为小红书不再包容友好,而小红书方面则认为,商业化转型必然会损害一部分人的的利益,但是长期来讲将会反哺平台用户。

就现阶段而言,尽管小红书对软广内容态度强硬,还是存在千方百计用素人账号进行推广的机构,他们声称可以通过技术预先过滤敏感词,用植入合辑等方式实现笔记代发。

这就导致了部分处于商家和KOL中间地带的素人博主被限流或封号,能看到的推广内容,要么是官方认证的品牌号合作内容,要么是千方百计逃过审查的软文。部分用户开始抱怨小红书的广告越来越多,“小红书搜功课出来基本一堆广告,我其实就想看看素人评价”。

蓝冠:小红书用户将素人用户分享的体验称之为“功课”。

蓝冠:小红书的困局

和品牌达成合作提供增值服务,连接消费者和品牌,并在平台内部完成交易闭环,是小红书寻找盈利增长点的重要尝试。

此外,今年以来,小红书更关注垂直品类的运营。今年6月小红书CEO发布的内部信中提到各个垂直品类的增长速度:科技数码增长11.4倍,家居装修增长10.1倍,婚庆10.4倍等。内容越垂直,转化率越越高。

由于用户群体与抖音的高度重合,小红书的短视频功能也开始有了更高权重,并希望通过端视频提高留存。此前有媒体报道称,为了进一步提高估值,将对标对象调整为抖音、快手这样的强势短视频平台,正在成为小红书的选择之一。

但是,与抖音、快手边刷边买的非理性消费相比,小红书的垂直属性让其客单价、复购率更高,凤凰网科技从一份抖音与小红书的KOL广告报价单获悉,虽然小红书日活远低于抖音,但是同样的粉丝数,小红书红人的报价普遍要比抖音高,可见小红书的用户转化率。

在这些尝试的背后,小红书也面临困局。中立客观的干货分享吸引了优质用户,而分享者则希望通过广告使用户变现,平台需要帮助品牌商找到消费群体实现交易。在此闭环中,作为小红书核心卖点的“真实口碑”还有几分,尚且存疑。

小 红书还在摸索中,但内容社区从来不缺新面孔。专注男性好物分享的社区“CHAO”、本地生活分享的“大众点评”、电商社区一体化的潮品带货平台“毒”、阿 里巴巴旗下家居分享平台“躺平”,这些细分平台无疑在“蹭”小红书培养起来的分享习惯,而直接对标小红书的“绿洲”在小红书下架期间也来势汹汹。

蓝冠:小红书的下架,对平台本身来说未尝是一件坏事,内容生态本身的竞争力也不会因为一次下架而受到太多影响,但是未来是否能继续在原有赛道领跑,小红书需要更多时间和思考。(来源:《凤眼》 文/郑媛)

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